“En este Gobierno hemos hecho muchas cosas por primera vez, y hoy también hubo una primera vez para una reunión entre AUDAP y el Gobierno, para tratar de aunar criterios de forma de transparentar totalmente los gastos de publicidad del Gobierno, del Poder Ejecutivo y también de los Servicios Descentralizados y Entes Autónomos”, dijo el Ministro Lepra.

Se llevó a cabo un encuentro entre el Gabinete Ministerial, Presidentes y Directores de Entes y Servicios Descentralizados y representantes de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP), para analizar el tema de la publicidad oficial.

Dicha actividad pionera -ya que en 60 años de vida de la Asociación es la  primera vez que le presentó a la totalidad de un Gabinete y Responsables del Gobierno la metodología de trabajo de sus agencias asociadas- tuvo lugar en Torre El Gaucho, y contó con la presencia de: los Ministros de Industria, Energía y Minería, Jorge Lepra –quien tuvo la iniciativa-; del Interior, José Díaz; de Educación y Cultura, Jorge Brovetto; de Turismo y Deporte, Héctor Lescano; de Salud Pública, María Julia Muñoz, y de Trabajo y Seguridad Social, Eduardo Bonomi; y los Subsecretarios de Vivienda, Ordenamiento Territorial y Medio Ambiente, Jaime Igorra; de Relaciones Exteriores, Belela Herrera; y de Defensa Nacional, José Bayardi, junto a Presidentes y Directores de Entes y Servicios Descentralizados. 

“Es una inquietud de muchísimos años y Gobiernos el tema de la publicidad oficial”, dijo el Ministro Lepra en la presentación.

Destacó la necesidad y la obligación de escuchar a profesionales de prestigio de la materia, y analizar el tema ya que siempre preocupa cómo se administran los fondos públicos.

Esto redundará en beneficios para la Administración y la sociedad, aseguró Lepra.

Posteriormente el Presidente de AUDAP, Emir Cámara, acompañado de la Vicepresidenta, Patricia Lussich, y el Director Secretario, Aldo Ponzoni, realizó una breve presentación del tema. (Se anexa presentación).

La misma contenía temas como: qué es AUDAP, quiénes la integran, qué hace y para qué.

Cámara informó que en la industria publicitaria trabajan más de tres mil personas, y lo hacen para más de 500 empresas nacionales e internacionales.

Mientras tanto, se refirió a cuáles eran las necesidades básicas para poder desarrollar su trabajo ante el Estado y qué hacer por él.

La Asociación tiene planificada propuestas a corto y mediano plazo que incluye en el primer caso: la creación de una Comisión que trabaje en el pliego de licitaciones públicas en el tema; asesoramiento, y un veedor para todo este proceso. A mediano plazo: jornadas de capacitación a los responsables de la toma de decisiones.

Finalmente Cámara expresó su satisfacción por el encuentro y dijo que Gobierno y AUDAP “están en la misma sintonía”.  

DECLARACIONES A LA PRENSA DEL MINISTRO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y MINERÍA, JORGE LEPRA 

MINISTRO LEPRA: En este Gobierno hemos hecho muchas cosas por primera vez, y hoy también hubo una primera vez para una reunión entre AUDAP -la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad- y el Gobierno, para tratar de aunar criterios de forma de transparentar mucho más, o transparentar totalmente los gastos de publicidad del Gobierno, del Poder Ejecutivo y también de los Servicios Descentralizados y Entes Autónomos.

PERIODISTA: ¿En qué casos el Gobierno va a hacer publicidad o propaganda?

MINISTRO LEPRA: Bueno, las empresas que estaban acá presentes, cada vez que tengan un objetivo -UTE, ANCAP, ANTEL, Banco Hipotecario- diseñarán sus campañas de acuerdo a lo que quieran trasmitir, y para eso tuvimos esta reunión, para tratar de llegar a un pliego de condiciones transparente y que sea similar en todo el Estado, y que las empresas cuando vayan a adjudicar sea lo más amplio posible el abanico para adjudicar cuentas de publicidad a las agencias uruguayas.

PERI0DISTA: ¿Se va a controlar el contenido de las publicidades, de las propagandas? Porque otras veces, en otros Gobiernos ha sucedido que ha hecho campaña OSE, UTE, pero del Ente en sí mismo, cuando en realidad esas empresas no tienen competencia.

MINISTRO LEPRA: Creo que sí. Sin duda eso ya es interno del Gobierno pero las empresas van a tener independencia total para adjudicar sus rubros.

PERIODISTA: ¿AUDAP es intermediario de la empresa y el Gobierno, o hay un intermediario entre AUDAP y el Gobierno?

MINISTRO LEPRA: No. AUDAP es una institución de más de 60 años de historia que sistemáticamente había pedido este tipo de reuniones, sistemáticamente a cada Gobierno cuando se instalaba, nunca la tuvo y con este Gobierno por primera vez tiene esa reunión, para buscar criterios de transparencia hacia todas la distribución de la publicidad oficial.

PERIODISTA: Por ejemplo publicar exactamente los gastos de cada medio como se ha hecho con otros rubros del Estado.

MINISTRO LEPRA:  Por supuesto.

PERIODISTA: Porque no se conocían.

MINISTRO LEPRA: Por supuesto; no se conocían, y cuando nosotros asumimos nos encontramos con una distribución muy poco técnica de los gastos de publicidad en diferentes empresas del Estado.    

PERIODISTA: ¿Cuándo van a quedar definidos los criterios?

MINISTRO LEPRA: Los criterios vamos a empezar a trabajar con AUDAP. AUDAP quiere formar una Comisión con un integrante del Poder Ejecutivo, un integrante de AUDAP y también un integrante de los anunciantes, entonces vamos a empezar a trabajar.   

PERIODISTA: ¿Hoy el Gobierno tiene algún tipo de agencia preferencial frente a otras o trabaja con cualquier agencia?

MINISTRO LEPRA: Todo lo que acabo de decir va en contra de lo que tu me estás preguntando. Queremos ser lo más transparente posible, cosa que no fue en el pasado.    

PERIODISTA: ¿Se llamó a licitación para contratar a la empresa Perfil de Valenti? Porque la oposición ha criticado justamente esta contratación.

MINISTRO LEPRA: Yo hablo de lo que acabo de hablar. Muchas gracias.      

PROPUESTA DE REGIMEN ESPECIAL PARA LLAMADOS ESTATALES DIRIGIDOS A LA CONTRATACIÓN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD (Material suministrado por AUDAP)

1) NORMAS GENERALES DEL PROCESO DE SELECCION.

Todo proceso de selección deberá cumplir las siguientes normas básicas:

- Equidad: igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada. En virtud de ello, para asegurar la transparencia del llamado, la Administración deberá poner a disposición de los concursantes, el número y la nómina de las empresas que participan del llamado, como así también, una vez efectuada la apertura, otorgará un plazo para que los concursantes tengan a su disposición los materiales presentados por las demás agencias.

- Confidencialidad: se deberá respetar el carácter confidencial de la información brindada por la Administración convocante.

- Propiedad Intelectual: la Administración convocante deberá respetar la propiedad intelectual de las ideas presentadas por las agencias que no sean finalmente seleccionadas.

- Calendario: la Administración convocante deberá tomar los recaudos correspondientes en los plazos requeridos entre la publicación de la convocatoria y bases del llamado y la apertura del mismo, otorgando a la agencia concursante tiempo suficiente para preparar su propuesta (plazo mínimo 30 días hábiles).

- Importe de los pliegos de bases y condiciones particulares: la Administración convocante tendrá discrecionalidad para la fijación del monto del importe mencionado, conforme a lo previsto en Ley 17.296, Art. 32° (28.02.2001). Se sugiere que una vez adjudicada la cuenta, la Administración prevea la devolución del importe del costo del pliego a las agencias que no resultaron seleccionadas

- Certificación de profesionalidad: se sugiere el establecimiento de la AUDAP como autoridad certificadora de la profesionalidad de las Agencias de Publicidad, ya sean socias o no socias de la Institución.

2) OBJETO

- El brief otorgado por la Administración convocante deberá ser exhaustivo y detallado, con datos claros y veraces sobre el producto o marca a publicitar; incluyendo toda la información necesaria para que las Agencias de Publicidad compitan en condiciones satisfactorias

- El pliego particular deberá desglosar claramente los servicios que se requerirán de la Agencia concursante. (Estrategia de Comunicación, estrategia y plan de medios, estrategia creativa y creatividad, etc.).

- El pliego particular deberá especificar si la contratación de medios de comunicación será realizada por la Agencia o si la Administración efectuará la contratación directa de los mismos.

3) PLAZO

El plazo del contrato deberá ser por el término de dos años, desde la fecha de su suscripción. Culminado dicho lapso y en el caso de que el servicio otorgado resultara satisfactorio, será renovado automáticamente, cada año.

4) INVERSIÓN

El pliego particular deberá detallar el monto total de inversión previsto para los primeros doce meses.

5) NORMATIVA APLICABLE

Se deberá aplicar la normativa especificada por el Estado en el pliego general.

6) ACLARACIONES y CONSULTAS

- Los adquirentes de pliego podrán solicitar aclaraciones o consultas específicas derivadas de la interpretación del pliego, hasta siete días hábiles antes de la fecha establecida para el acto de apertura de ofertas.

- La Administración convocante responderá las interrogantes en un plazo máximo de 48 horas a partir de su presentación y las circulará entre todas las empresas concursantes. (Interactividad de la información).

7) GARANTÍAS

Las condiciones referidas a garantía de mantenimiento de ofertas y garantía de cumplimiento de contrato, se fundamentarán en lo previsto por el Art. 55 del TOCAF .

Sin perjuicio de ello, se sugiere la utilización por parte de la Administración, de una misma moneda para todos los puntos (garantías, contrato, etc.), a fin de lograr una equidad de criterios y obviar las pérdidas económicas que eventualmente se le generen a la Agencia concursante.

8) PROPUESTAS

Las ofertas deberán presentarse por escrito, en original y XXXX copias, incluyendo la información general y técnica de la empresa concursante, a saber:

- Documentación: Las propuestas deberán venir acompañadas de la documentación detallada en ítem 7.3 del pliego particular provisto por la OPP. * Identificación de la Agencia (certificaciones correspondientes).

- Estructura de la Agencia: número de empleados con copia de los currículum y/o títulos certificados, equipo directivo, principales accionistas, soporte tecnológico, empresas vinculadas, servicios que ofrece o cualquier otro dato que se estime de utilidad.

- Cartera de clientes: cuentas ganadas y perdidas en los últimos años, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan, etc.

- Servicios:

Información sobre los últimos trabajos audiovisuales y gráficos (video, book, audio); información de la interrelación de los servicios de otras empresas del grupo, si las hubiere; información sobre experiencia de atención de cuentas en el sector (antecedentes).

- Atención de la cuenta: detalle de la integración del equipo que se pondrá a disposición de la Administración convocante, metodología a aplicar y servicios que se le brindarán.

9) PRESENTACION DE ESTRATEGIA y CREATIVIDAD

- Definición de los niveles de acabado de los materiales y de la cantidad de trabajos a presentar. La administración convocante deberá especificar el nivel de acabado que se espera para las propuestas, especialmente para las de televisión, si se espera sólo un "story board" o guión, bocetos, etc. Asimismo deberá aclarar que no se valorarán grados de acabado superiores al solicitado, en cuyo caso, se entenderá como causal de descalificación automática del concursante.

Se sugiere como presentación óptima de materiales, el siguiente detalle:

Avisos de Prensa: de uno a tres avisos de prensa (Fto 8 columnas x 53 cms)

Avisos de Vía Pública: de uno a tres diseños de carteles (bocetos)

Mensajes Radiales; de uno a tres mensajes radiales.

Mensajes televisivos: de uno a tres mensajes televisivos (story board o animatic).

- Presentación oral: al momento de la presentación de materiales, la Comisión Asesora señalará la fecha de exposición individual de la propuesta publicitaria de cada oferente. La Agencia concursante dispondrá como mínimo de una hora y como máximo de dos horas, para la correspondiente presentación.

10) EVALUACION

- Comisión Asesora de Adjudicaciones: la Comisión actuante deberá estar integrada por técnicos y/o profesionales de la Administración convocante, que tengan conocimiento y experiencia en las necesidades de la Institución con relación al objeto licitado. Se sugiere la inclusión de uno a tres consultores honorarios, idóneos en el ámbito de la comunicación publicitaria y avalados por AUDAP

- Criterios de decisión: la Administración convocante deberá especificar en el pliego particular, los elementos de evaluación que fundamentarán la decisión final (ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc). Deberán primar estos criterios y no los referidos a la propuesta económica de la Agencia.

Con la finalidad de lograr una óptima evaluación, se sugiere la aplicación de la siguiente puntuación.

Evaluación Técnica - 70 puntos.

Evaluación Económica - 30 puntos.

- Propuesta económica: la Administración deberá especificar que en el caso que la propuesta publicitaria ganadora fuere la más onerosa, la agencia concursante, será convocada y tendrá la posibilidad de recotizar.

11) FORMA DE PAGO

Se solicita la inclusión en el pliego particular, de multas y recargos para la Administración convocante que exceda los plazos estipulados en la forma de pago contratada.

12) ADJUDICACIÓN

- La Comisión Asesora de Adjudicaciones, nominada a los efectos de la evaluación de las propuestas, posee plazos concretos para expedirse, (estipulados en el pliego general: Lic. abreviadas y contrataciones directas -15 días; Licitaciones Públicas - 30 días).

Los plazos establecidos no deberán prolongarse, fuera de lo previsto, en forma excesiva.

13) MATERIALES PUBLICITARIOS

El material que presente la Agencia seleccionada quedará en propiedad de la Administración, pudiendo los demás oferentes retirar los elementos constitutivos de su propuesta, en el término de 30 días.

MODELO DE BRIEFING

Información Básica:

- Descripción global y completa del producto, marca o servicio a publicitar.

- Puntos fuertes, débiles y diferenciales del Producto, marca o servicio en sí mismo y respecto a la competencia.

- Contexto Comercial. (Posición del producto frente a la competencia, evolución del mercado)

- Objetivos de Comunicación.

- Público objetivo (Cuali-cuantitativamente).

- Presupuesto.

Información ampliatoria:

- Balance de Campañas precedentes.

- Desafío comercial de la comunicación.

- Contexto publicitario (imagen frente a la competencia).

- Anexos útiles: estudios de mercado, análisis diversos, etc.  

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